1.300 là số cửa hàng mà Mixue gây dựng chỉ sau 5 năm gia nhập Việt Nam - điều mà chưa có thương hiệu nào trên thị trường F&B nói chung và thương hiệu thuộc phân khúc bình dân nói riêng làm được. Giá rẻ và nhượng quyền là công thức tăng tốc “bất bại” của Mixue tại quê nhà Trung Quốc và đã phát huy hiệu quả ở Việt Nam cho đến thời điểm hiện tại.
Tuy nhiên, Mixue cũng đứng trước những thách thức không nhỏ khi phân khúc bình dân, với rào cản gia nhập thấp, đang ngày càng trở nên chật chội. Mô hình, concept đơn giản vốn là lợi thế giúp Mixue nhân bản cửa hàng nay trở thành con dao hai lưỡi, dễ dàng để các thương hiệu khác sẵn sàng "học tập", sao chép.
Tháng 3/2023, Cooler City - Icecream & Tea ra mắt cửa hàng đầu tiên tại đường Tôn Thất Tùng (Hà Nội). Đây là thương hiệu có khá nhiều điểm tương đồng với Mixue, từ nguồn gốc, chiến lược hình ảnh thương hiệu đến các dòng sản phẩm.
Mixue và Cooler City - Icecream & Tea đều đến từ Trung Quốc. Mixue xuất thân là Mixue Bingcheng – Tập đoàn đồ uống có 18.000 cửa hàng tại Trung Quốc và Đông Nam Á. Trong khi đó, Cooler City cũng được “đỡ đầu” bởi Tập đoàn Boduo với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành đồ uống và thực phẩm.
Nếu như hình ảnh biểu tượng của Mixue là người tuyết thì Cooler City lựa chọn xây dựng hình tượng chim cánh cụt làm linh vật. Ngoài ra, Cooler City cũng phát triển một menu hướng đến đối tượng học sinh, gia đình có trẻ nhỏ với các sản phẩm phễu là kem và trà sữa. Kem ốc quế của Cooler City được niêm yết với giá 9.000 đồng/chiếc, rẻ hơn 1.000 đồng so với mức 10.000 đồng mà Mixue đang bán. Bên cạnh đó là nhiều loại trà sữa trân châu, trà hoa quả có giá dao động 25.000-29.000 đồng/ly.
Kem và đồ uống của Cooler City (trái), Mixue (phải)
Đáng chú ý, Cooler City còn có những động thái “khiêu chiến” trực tiếp với người anh em đồng hương. Một số cửa hàng của Cooler City được đặt ngay cạnh cửa hàng Mixue.
“Giống như các cửa hàng The Coffee House mở ngay cạnh Highlands Coffee, Cooler City không hề lo sợ mà hoàn toàn đầy đủ tự tin để đồng hành đứng cạnh hoặc đối diện Mixue. Đó cũng là một lời “tuyên ngôn” rằng Cooler City không ngần ngại, sẵn sàng vừa cạnh tranh trực tiếp với Mixue, vừa đồng hành cùng Mixue như người anh em để cùng phục vụ khách hàng. Thậm chí, mở những cửa hàng có mặt bằng như vậy còn an toàn vì tận dụng được lưu lượng khách hàng sẵn có. Cả hai bên cùng kinh doanh, cùng san sẻ doanh thu, cùng vui, đó là câu chuyện tốt mà”, người đại diện Cooler City tại Việt Nam chia sẻ với iPos.vn.
Hiện nay, sau 6 tháng bước vào thị trường, Cooler City đang có 19 cửa hàng nhượng quyền tại Hà Nội, Thanh Hoá, Hải Phòng,…
Không chỉ Cooler City, một thương hiệu khác đang mở rộng nhanh chóng là Chatoo cũng có nhiều điểm tương đồng với Mixue, cũng lấy kem là sản phẩm phễu. Thậm chí, nếu như Mixue bán kem giá 10.000 đồng/chiếc, Cooler City bán 9.000 đồng/chiếc thì Chatoo đang niêm yết với giá 8.000 đồng/chiếc. Dù vừa mới ra mắt từ tháng 1/2023, đến nay Chatoo cũng có trong tay hệ thống 29 cửa hàng.
Cửa hàng Chatoo có nhiều điểm tương đồng với Mixue
Thương hiệu non trẻ này cũng liên tục mời hợp tác nhượng quyền, với các chính sách ưu đãi như: ưu đãi 100% phí quản lý; không phí nhượng quyền; không thu bất cứ % lợi nhuận, doanh thu; không tốn chi phí thiết kế cửa hàng.
Cuộc cạnh tranh “miếng bánh” thị phần càng thách thức hơn khi tại Hà Nội và Tp.HCM đang xuất hiện ngày càng nhiều mô hình xe đẩy, kiosk vỉa hè, cung cấp các món nước với giá phải chăng hơn so với các cửa hàng lớn.
Mới đây, Mixue đã công bố giảm giá sâu 20-30% giá các mặt hàng trà hoa quả, một động thái được cho là để gia tăng sức cạnh tranh về giá với các thương hiệu khác. Tuy nhiên, theo , Mixue quyết định giảm 25% giá bán sản phẩm nhưng chỉ giảm giá nhập nguyên liệu đầu vào cho các chủ cửa hàng khoảng 8-10%, khiến các cửa hàng kinh doanh không lợi nhuận, thậm chí thua lỗ vì vốn bỏ ra ban đầu tương đối cao.