Mixue mở rộng quyền lực mềm của Trung Quốc ở Đông Nam Á

Một trong các cửa hàng Mixue ở Tasikmalaya, West Java, Indonesia. Ảnh: Shutterstock

Mixue đã thống trị ngành kinh doanh kem và trà ở Đông Nam Á trong 5 năm, sau khi mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2018. Có trụ sở chính tại Trung Quốc, nơi công ty điều hành 22.500 cửa hàng, hiện Mixue có khoảng 1.000 cửa hàng đang hoạt động ở mỗi nước tại Đông Nam Á bao gồm Philippines, Thái Lan, Việt Nam và Indonesia. Trong khi đó, dù đã tồn tại từ lâu hơn nhiều, Starbucks có tổng cộng 10.000 cửa hàng và McDonalds có khoảng 9.100 nhà hàng trên khắp khu vực Đông Nam Á.

Ở Indonesia, Mixue đã trở thành một xu hướng trên các nền tảng truyền thông xã hội. Mọi người đăng các bài mô tả sự thèm muốn hàng ngày của họ đối với các sản phẩm Mixue, đồng thời pha trò cười với các meme.

Họ nói đùa rằng bạn phải để mắt đến bất kỳ chỗ trống nào trong khu phố của mình, bởi vì nó sẽ sớm trở thành một cửa hàng Mixue mới.

Có ba yếu tố góp phần đằng sau câu chuyện thành công của Mixue ở Indonesia: hiệu quả chuỗi cung ứng, giá sản phẩm phải chăng và dễ dàng nhượng quyền thương mại.

Ngoài ra, Mixue – cùng với các chuỗi bán lẻ quốc tế khác có trụ sở tại Trung Quốc như Miniso – không chỉ là một câu chuyện thành công trong kinh doanh. Nó còn có tiềm năng giúp Trung Quốc quảng bá hình ảnh quốc gia.

Trong quan hệ quốc tế, thực phẩm có thể đóng vai trò là đại sứ quốc gia và thậm chí ảnh hưởng đến ngoại giao. Một quốc gia có thể sử dụng thực phẩm như một nguồn sức mạnh mềm để thể hiện các đặc điểm và biểu tượng văn hóa.

Một nghiên cứu năm 2012 cho thấy hiểu biết của công chúng về quốc gia xuất xứ của một thương hiệu có thể giúp cải thiện hình ảnh của quốc gia đó. Khảo sát gần 500 người trả lời ở Mỹ, một nghiên cứu đã ủng hộ tuyên bố của Olle Wästberg, cựu giám đốc Viện Thụy Điển, rằng thương hiệu nội thất IKEA, đóng góp nhiều cho hình ảnh của Thụy Điển hơn là các hoạt động của chính phủ. Nghiên cứu cũng cho thấy nước tăng lực Red Bull đã cải thiện hình ảnh của nước Áo.

Mixue cũng có thể mang tiềm năng tương tự cho Trung Quốc, chẳng hạn như ở Indonesia. Cửa hàng Mixue đầu tiên của Indonesia được khai trương tại Bandung vào năm 2020. Sự phát triển nhanh chóng của nó đã khiến nhiều nền tảng tin tức lớn viết về nguồn gốc của Mixue, chủ sở hữu của chuỗi và thậm chí cả ý nghĩa của cái tên (“tuyết ngọt như mật”) khi mọi người ngày càng tò mò hơn về thương hiệu này. Nhiều người bày tỏ sự vui mừng khi Hội đồng Ulema Indonesia cấp chứng chỉ halal (đáp ứng các yêu cầu của luật Hồi giáo) cho Mixue.

Tuy nhiên, tâm lý dè chừng đối với Trung Quốc vẫn còn tương đối cao trong người Indonesia. Một cuộc khảo sát năm 2022 của ISEAS-Yushof Ishak cho thấy 65,9% người Indonesia được hỏi bày tỏ lo ngại về ảnh hưởng kinh tế ngày càng tăng của Trung Quốc đối với Indonesia. Trong khi đó, có tới 25,4% số người Indonesia được hỏi cho rằng sự trỗi dậy của Trung Quốc có ảnh hưởng tiêu cực đến Indonesia.

Nhưng chính phủ Trung Quốc tiếp tục khuyến khích các công ty của họ phát triển ra nước ngoài không chỉ vì lợi ích kinh tế mà còn để quảng bá hình ảnh tích cực về đất nước.

Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực công nghệ. Nhờ sự hỗ trợ của chính phủ, tiến bộ công nghệ của Trung Quốc đã diễn ra nhanh chóng. Nước này sản xuất các sản phẩm điện thoại thông minh, chẳng hạn như Xiaomi và Oppo chiếm thị phần khá lớn tại Indonesia.

Khách hàng người Hồi giáo trong một cửa hàng Mixue ở Indonesia. Ảnh: Conversation

Ngoài ra, cũng có những doanh nghiệp bán lẻ đang phát triển khác có liên kết chặt chẽ với Trung Quốc như Miniso và Usupso, gần đây đi kèm với sự mở rộng của KKV.

Các sản phẩm của Trung Quốc có khả năng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu do chi phí sản xuất thấp. Mixue bán kem và đồ uống của mình với giá khoảng 40 xu Mỹ đến 1,5 USD. Để so sánh, thương hiệu nhượng quyền trà nổi tiếng có trụ sở tại Đài Loan Chatime đưa ra thị trường sản phẩm của mình với giá từ 1,34 - 2,67 USD. Do đó, Mixue thu hút một bộ phận lớn hơn trong xã hội.

Mixue dường như cũng miễn nhiễm với việc giảm lợi nhuận do đại dịch COVID-19. Đến đầu năm 2022, các cửa hàng Mixue trong nước đã lên tới con số 1000 và mang đến cơ hội việc làm cho người Indonesia trong khi các doanh nghiệp khác sụp đổ.

Mixue càng lan rộng ở Indonesia, thì càng có nhiều người nhận ra rằng có những khía cạnh về sự hiện diện của Trung Quốc mà họ thực sự ưa thích.