Theo số liệu của YouNet Media, chỉ trong 3 tháng (1/6 - 31/8/2024), 4 thương hiệu trà sữa giá tầm trung là Phê La, Gong Cha, Lasimi và Bobapop đã ghi nhận hơn 69.000 thảo luận, tăng hơn 40% so với 3 tháng trước đó (1/3 - 31/5/2024). Nổi bật nhất là Phê La tăng gần 75% lượng thảo luận , kế đến là Gong Cha tăng hơn 30%, trong khi thảo luận về Lasimi và Bobapop đều giảm hơn 15%.
Thảo luận về Gong Cha tăng đáng kể nhờ ra mắt bình nước, các bộ sưu tập và hoạt động review, cùng thông tin trà sữa Gong Cha đóng chai kết hợp cùng Kirin ra mắt tại Nhật Bản. Trong khi đó, có rất nhiều điểm độc đáo trong câu chuyện truyền thông của Phê La.
Kéo được giới trẻ ra đường từ 4h sáng để xếp hàng uống ly nước
Theo ghi nhận từ Báo cáo Brand Audit của Phê La, lượng thảo luận về thương hiệu này khá sôi nổi qua các tháng, cao điểm nhất là tháng 6 và tháng 8/2024 với lần lượt 12.500 và 11.980 thảo luận.
Nhân dịp khai trương chi nhánh Tông Đản (Hà Nội), hồi cuối tháng 5, Phê La đăng thông báo sẽ mở cửa cơ sở này từ lúc 4h sáng, trong khoảng thời gian 1/6 - 9/6 để khách hàng có thể tận hưởng sự bình yên của Hà Nội.
Kết quả là một trào lưu mới xuất hiện. Giới trẻ nô nức xếp hàng trên phố Tông Đản từ sớm tinh mơ, thậm chí nhiều người chia sẻ rằng đã thức xuyên đêm, háo hức mong chờ đến Phê La để tận hưởng một trải nghiệm mới mẻ. Trước tình huống này, Phê La chính thức đổi giờ hoạt động ở cơ sở Tông Đản lên 4h sáng.
Số liệu của YouNet Media cho thấy chỉ trong 9 ngày, việc Phê La mở cửa từ 4h sáng đã thu hút hơn 4.000 thảo luận, chiếm 30% tổng lượng thảo luận về Phê La trong 3 tháng. Hình ảnh hàng dài người xếp hàng từ sáng sớm đã trở thành chủ đề thảo luận nóng trên mạng xã hội nhiều ngày sau đó.
Tất nhiên, trào lưu này cũng nhận về không ít phản ứng trái chiều như: “dậy 4h đi cà phê xong về ngủ bù à”, “thay vì dậy sớm tập thể thao thì 4h ra xếp hàng cho cốc cafe”, “gì mà khổ thế nhỉ ”… Tuy nhiên, không thể phủ nhận Phê La đã tạo trend thành công và đem lại lượng đơn hàng lớn tại điểm bán.
Làm truyền thông tốt nhưng vẫn "pha lâu"
Theo phân tích của YouNet Media, cùng là những hoạt động truyền thông thường thấy của ngành F&B như tổ chức cuộc thi, ra mắt chi nhánh, món nước mới…, nhưng Phê La gây ấn tượng mạnh mẽ hơn các thương hiệu khác nhờ concept marketing đậm chất nghệ thuật, có yếu tố văn hóa và truyền thống, đồng thời bám sát với định vị của thương hiệu.
Ví dụ như concept “Công ty giải trí Phê La” mang màu sắc hiện đại, trẻ trung, lấy cảm hứng từ điệu nhảy ballet nhằm quảng bá cho hai món nước mới. Còn chiến dịch quảng bá cho topping trân châu trầu không mang đậm tính văn hóa dân gian, giúp tạo ra lượng thảo luận tương đương 30% tổng thảo luận về Phê La trong tháng 8/2024 chỉ trong 4 ngày.
Từ tháng 6 đến tháng 8/2024, Phê La thu hút hơn 35.600 thảo luận, chiếm hơn 51% thị phần, trở thành thương hiệu trà sữa giá tầm trung được nhắc đến nhiều nhất trên MXH. Tuy nhiên, thương hiệu lại xếp cuối về chỉ số cảm xúc với điểm ghi nhận là 0,31, trong đó 13,66% là thảo luận tích cực và 7,27% thảo luận tiêu cực.
Thái độ nhân viên và chất lượng sản phẩm của Phê La là những vấn đề gây phản ứng trái chiều từ khách hàng và cộng đồng mạng. Một số bình luận được ghi nhận bao gồm: “Nhân viên đông mà đứng chơi, đợi 1 tiếng hơn mới có ly nước”; “Nhân viên ở đây phục vụ xem thường khách”; “Nước không hợp gu, giá thì chát”; “Marketing tốt thôi chứ nước dở”…
Theo YouNet Media, nhóm tuổi từ 25-34 đang chiếm hơn 64% lượng người dùng MXH thảo luận về Phê La, phân bổ chủ yếu ở Hà Nội (46,77%) và TP.HCM (16,31%).